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新品上市,这些方法让产品销量翻倍增长
来源: | 编辑:[本站]2019/4/6 14:33:49    

新产品准备上市的时候,营销策划人就要开始忙起来了:

领导组织一个会议,告诉大家公司要上新品了,这个新品是基于用户刚需重金打造,马上要做营销推广。然后强调这个新品上市如何如何重要,老板非常重视,一定要把销量做起来,加油!加油!加油!

反正你只需要记住:这个新品很牛,要卖好它。

这个时候,其实你是蒙圈的,然后接下来的几天你会收到无数新品相关的文档。没错,就是整篇整篇的文字,五花八门的都有,马上就能让你看到头疼脑涨。

接下来,就是绞尽脑汁去做好用户分析、费劲心思整理好产品卖点、做策划写文案筹备活动、铺好产品各大宣发渠道。连续好几个夜晚,头发掉一地......

最终,新品顺利上市,声量也做得比较大,大多新老用户都知道了,终于可以松口气。

但是,问题还是发生了:销量不行,新品买的人不多。

怎么办?

新品上市无疑是个棘手的难题,但有问题就得思考,还得改。那如何思考,怎么去改进,解决方向是什么呢?

这是一个大工程,肯定不是一个人的问题,包括了市场、产品、营销、公司管理等等各个方面的问题,无法详尽。这里老贼仅从几个角度分享一些自己的建议,启发你的思路。

 1 

用户的3种消费场景

做营销,先不说很高级的顶层策略,至少你要明确你的产品对于用户来说处在什么消费场景。

这里,需要从3个方面来看。

1)用户对产品还没有需求

对于绝大部分主流产品,都是有需求市场的。不过,很多用户没有意识到自己有需求,或需求没被激活。

这时,做营销首先就要激活用户的需求,在他没有产生关注之前,你说再多也无济于事。

这个时候,不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。通过给用户制造理想状态与现实状态的缺口,来激起用户的缺乏感,从而心动。

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2)用户有需求,但还不知道你的产品

这应该是目前绝大部分产品所处在的境地,市场很大,有需求的用户很多,但那些有需求的用户却还不知道你的存在,你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。

这个时候,做营销就要让消费者能接触到你的产品,记住你的品牌,记住你的产品是干什么的,记住你的产品能帮他解决什么问题。

那些关注产品、品牌能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。比如“东半球最好的手机”、“把1000首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”等等都很快就让用户记住了产品。

没有曝光,没有接触,消费者对你的产品没有丝毫印象,在决策选择时自然也不会把你放进去。

所以老贼也会经常反思一个问题,不要整天追求广告的极致,总是想着脱离广告的属性,最终产品都没被用户记住,压根不知道是干啥的,那才叫悲剧。

3)用户知道你的产品,但也知道别人

还有一种情况是,用户有某类需求,他知道你的产品,但也知道别人的,绝大部分都的市场竞争就在这。毕竟,某种意义上来说,营销的本质就是竞争。

这个时候,做营销就是让消费者从众多对手之中选择你。是你的产品功能非常突出?品牌超级强大?价格有绝对优势?有差异化优势?还是给产品赋予了精神和情怀层面的价值?......

不管是什么,在这个阶段,各路门派大招齐发,你有差异化,我有高性能;你有逼格感,我有实力派;你有个人情怀,我有粉丝经济;你有技术专利,我有明星代言.......有什么大招都放出来。

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当然,我们做营销的时候,用户的这3个消费场景基本都会考虑到。所有的营销策划基本都是集合了多种功能,既能让人产生需求,也能让人认识到产品,还能从众多品牌脱颖而出。

只是,需要注意:你的产品现在处在哪个消费场景的阶段, 重心应该在哪里?

回到上面的新品上市案例,应该是属于第三类用户消费场景,前面说了这款产品是用户刚需, 而且经过渠道推广后,声量做得也比较大,大多新老用户都知道了。

所以,它现在处在的场景是:用户知道它,但也知道别人,现在需要从众多竞争产品中脱颖而出,得到用户的选择。

针对这种情况,产品又有3种易于营销的场景,接下来我们重点说说。

 2 

产品的3种易于营销场景

首先,问大家一个问题:当同类型的几个产品放在一起的时候,你会如何选择?

我想有2个因素大家会重点考虑:一个是产品的价值,一个是产品的价格。

当用户知道你的产品,也知道别人产品的时候,产品带来的价值和要付出的成本(金钱 成本、时间成本、行动成本、学习成本、形象成本、健康成本等)一定是影响用户选择的关键因素。

价值和要付出的成本体现

基于此,就可以推出产品易于营销的3个场景,即相对于同类产品:

1)带来的价值上升,成本不变;

2)带来的价值上升,成本下降;

3)带来的价值不变,成本下降;

可以看到,当你的产品属于以上3种情况的时候,一定是更容易做推广的,对不对?

因为用户选择起来非常容易,利弊直接自己一对比就出来了,要么用更少的成本就能获得同等回报,要么用同样的成本就能获得更大回报,谁都会选。

但是,现实中大多场景并没有这么容易判断,比如“新品带来的价值上升,成本也提高”,这个时候用户就会比较纠结了,在享受更好的价值时,也会损失更多的成本,太难选择了。

并且,这种情况用户的心底会有强烈躁动情绪,会去考虑各种可能的损失,因为比起收获,人们对损失更加敏感,在造成损失时产生的痛苦远大于获得收益时带来的快乐!

结果,为了规避损失,很多人也就放弃选择了,还是用之前的产品吧。

那么到底如何解决这种新品难以抉择的问题呢?

答:让产品也变成以上易于营销的场景!

也就是去提高产品价值感,同时降低成本损失感,让产品的利弊对比更为明显,直接就可以做选择。

怎么做呢?接下来老贼给大家几个建议。


责任编辑:本站

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