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揭示大数据时代 打造营销天团的秘诀

2020-12-23 09:25栏目:商业圈
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对话|小鹏汽车 运营专家 师掹

撰文|汽车经理人 史丹丹

随着小鹏、蔚来、理想三家造车新势力的成功上市,不难看出,产品差异化是立足之本,解决“性价比”和“便利性”,创造需求是增长原动力。IPO后的小鹏,凭借其在David及Edward双平台、车载智能系统和自动驾驶等领域的亮眼表现,一度热度不减。

伴随5G、AI、IoT、云计算、区块链技术的发展,智能电动汽车市场将面临诸多机遇,对于小鹏汽车来说,主力产品如何持续放量,是角逐的关键。

本期《封面人物》专访,我们邀请到了小鹏汽车运营专家师掹先生,面对当下新能源汽车快速更迭的市场,探讨如何打造全新的营销天团,且听师掹先生怎么说。

以下为访谈实录

01

Q:师总,您好!拜读了您编著的《汽车营销战》获益良多,可以谈谈您出书的初衷吗?

在汽车行业工作的12年来,我对行业的运行规律、渠道模式、管理要素,以及营销与销售链条各个环节是靠什么来驱动、一线销售人是如何创造价值?等等这些问题时刻萦绕着我。我想有一个系统的复盘,去寻找答案。加之三年前我在工作中遇到赵文德老师,他当时出了一本面向汽车4S店基层销售员的书启发了我,“何不出一本面向汽车销售一线管理者的书呢?”将自己的复盘结果做一个系统的总结,也能对汽车销售的入门者有些认知和操作层面的指引。

02

Q:可以简单介绍一下您过往12年汽车行业的工作经历吗?

我在东风日产工作了8年,后又辗转去了沃尔沃汽车、宝沃汽车,现在就职于小鹏汽车。总体来说,传统主机厂对渠道的依赖性更强,更依靠成熟的组织体系的运作。因为已经有较好的品牌基础,所以销售目标更多是通过商务政策杠杆和大量的营销费用去撬动资源完成的。而造车新势力更具有紧迫感,文化的包容性更强,组织更加扁平化,对产品的打磨、早期的客户体验结合的更紧密一些。

03

Q:那么对于中国汽车营销实战的具体发展阶段,您能分享一下吗?

我觉得可以分为四个阶段:第一个阶段从上世纪90年代到2000年前后,这十年基本上是卖方市场,是以产定销的时代,只要你有产品有渠道就能卖的出去,消费者没有什么选择权。第二个阶段是:2000-2009年,这个阶段普通乘用车开始走入寻常百姓家,中国乘用车迎来高速发展,保持年均40%以上的增长率。这个阶段也是乘用车厂商最活跃的阶段,只要产品定位准确,都能卖出去。第三个阶段是:2009-2017年,这8年是乘用车增量竞争的阶段,主要是SUV区隔带来新的增量,车型爆款层出不穷,中国市场成为全球产销量最大的乘用车市场。这个阶段是品牌营销阶段初现,品牌阵营分化,产品系别分化,进入完全的买方市场,各品牌加大营销投入和品牌建设,可以说是烽烟四起。第四个阶段:2017-至今,逐渐进入存量竞争时期,需求结构调整,消费升级显现,豪华品牌汽车和新能源汽车进入上升期,也可说是新旧动能转换时期。

04

Q:当处于存量竞争时期时,制约汽车区域营销质量的微观因素有哪些?

1、品牌所处的发展阶段。例如初创品牌、成长期品牌和成熟期品牌对于区域营销的重视程度和目标是不一样的。成熟期品牌更多是考虑区域营销对销售的促进作用,而成长期品牌的所有区域营销动作还需增加品牌曝光量、主动制造话题事件维持品牌热度。

2、地域文化差异。地域文化会影响品牌体验的方式,例如北方更重视面子感,南方更重视实用性和综合性价比。

3、一线团队的组织配置和素质。一线团队的构成,经验和能力模型也会影响区域营销的价值判断。纯销售型思维对于区域营销的短期效果更看重。

4、竞争形势的判断。对于竞争格局的差异,新车型的推出可能对竞争形势的影响,由此也会产生对区域营销形式和目标的差异。对于库存深度大的车型,区域营销与销售的结合更紧密,对销量的要求更高。

5、成本因素。营销成本差异也是构成区域营销的微观差异的因素。做同样的活动,在不同的区域有不同的成本结构,这会造成CPO的差异。约束的成本条件则要求对区域营销的策划和展开有更高的要求。

05

Q:面对激励的市场竞争,汽车营销一线指挥官应该具备怎样的价值观和技能?

价值观层面:利他思维、成长思维、激情和拥抱变化。

技能层面:数据力和逻辑力,这是一线人员的基本功;方案力,结合竞争格局和形势变化,迅速应对提出解决方案的能力;表达力,面对渠道商、代理商、客户,怎么样表达和呈现最有效。

06

Q:那么汽车营销一线指挥官应该如何实践差异化的营销管理 ,并不断提升销售业绩?

兵无常形、水无常势。区域营销应结合城市的地域环境、组织环境、资源状况进行差异化。差异化管理要把握如下几个原则:1、善于倾听客户的声音;2、跨界整合资源;3、与渠道共赢;4、利用数据和工具;5、注重组织赋能;6、创造差异化优势;7、灵活调整战法。

努力付出与回报并不成比例、不能用战术的勤奋来掩盖战略和策略的懒惰。城有所不攻、地有所不争、战有所不胜,合适的时机、合适的地点、与合适的角色沟通,需针对问题实践差异化管理。

07

Q:我们即将跨入一个万物互联的智能世界,在这巨大的不确定中,什么是我们可以抓住的营销主线?

汽车从一个机械的复杂架构逐步向网联化、智能化、数字化终端过渡,但无论汽车产品怎么变化,最核心的还是用户需求和用户价值。围绕用户价值形成品牌生态圈,我认为这是汽车营销进化的主线。汽车从物理元器件向有机AI伙伴的过渡,为人类出行社会带来更加美好愉悦的移动生活体验。这样一个大时代背景下,汽车营销人应该升级自己的认知,主动拥抱变化,利用AI、物联网、大数据手段,为新营销、新渠道、新零售赋能。

08

Q:一年可见草木枯荣,十年可见产业变迁,对于未来的汽车营销模式和发展趋势,您如何看?

汽车营销人要与时俱进,一方面要复盘传统汽车营销模式的亮点,哪些是有生命力的;另一方面,要拥抱变化,认识到智能汽车的趋势。在这样一个时代变革的洪流中,结合自身优势,找准自己的位置。这个过程中可能会有阵痛,有些不适应,甚至发现以前的经验价值归零,但千万不能懈怠,重构自己的知识结构、调整估值方式才是正解。

09

Q:类比智能手机,新能源汽车的增值服务包成为亮点,这种创新型的商业模式会成为汽车发展的趋势吗?

造车新势力区别于传统汽车的最大亮点:一是整车电子电器架构的底层差异,域控制器的数量大幅减少,操作系统可以通过OTA协同升级,让汽车进化得越来越聪明。二是在软件应用上有无限的扩展性,应用生态圈可以覆盖娱乐、购物、学习等生活的方方面面。增值服务包只是智能汽车预埋硬件和延展应用的一部分,未来随着5G、物联网甚至V2X的应用,自动驾驶的时代一定会到来,那时候,汽车将真正变成人类生活的第三空间(第一是家庭,第二是办公室,第三就是自动驾驶的车辆)。

10

Q:随着汽车供应链的扁平化发展,汽车营销的渠道会发生变化吗?会有哪些潜在机会?

汽车营销渠道的集中度会更高,会更扁平,减少中间的经销环节。目前特斯拉等新势力更多采用直营渠道模式,由此减少中间环节让渡利润,增加的毛利则用于反哺研发和客户体验的质量提升。由此要求一线营销人员重构营销思维,如何把品牌体验、销售和产品有机结合起来,从而提升运营效率。未来的营销人更多是一种品牌体验官或渠道伙伴的角色,他们要帮助渠道商赋能,改善运营绩效,而不仅仅是监督和管理。

11

Q:工作多年,师总有没有遇到特别困难的时刻?您又是如何克服的呢?

众所周知,汽车销量是一个品牌、区域、渠道、产品、价格等的复杂函数,它是一个系统过程努力的结果。特别困难的时刻,就是当年在某S汽车的时候,中型SUV细分市场新车云集,品牌下行,厂家没有快速应对市场形势的变化,没有及时调整产品结构、上市节奏从而造成区域被动的局面、很多经销商因为销量直线下滑、造成亏损和人员流失、对区域和厂家意见很大。这个时候,我们一方面寻求总部的资源支持,建议对重点渠道实行正向激励;一方面安抚经销商,与团队战斗在一起。虽不能根本上解决问题,但在一定程度上缓和了厂商关系,减少了销量损失。

12

Q:最近有没有让您觉得特别有成就感的事情呢,可以分享一下吗?

其实造车新势力是一个很好的锻炼和成长的平台,我们不能一直躺在过去的辉煌里,适应新形势、构建新思维、学习新零售,这是传统汽车人必须经历的阶段。如果说最近的成就感,可能来自我利用过去28个月的业余时间编著了《汽车营销战》一书。一来能够给汽车行业的新职场人一些指引和帮助。二来是我从传统主机厂切换到新造车势力这个赛道,并通过学习和调整,吸纳渠道管理的精华思想,并将其二者融合。

我觉得融合是一个特别好的词,进入新赛道、新企业,需要和文化融合、需要和伙伴融合、需要和组织融合、需要和新知识融合。当然,在小鹏我不负责销售,我在中台部门负责销售管理、销售运营类项目推进,项目的成果覆盖XPILOT 自动驾驶辅助系统的升级上线、新零售的模式升级、制约渠道的微观因素课题研究等。这种成就感来自于不同条线的衔接与沟通,你要随时切换不同的频道去思考问题,要求全方位地拓展知识边界,这种成就感往往是隐形的、内化的,和一线销售管理来自业绩达成的显性价值不一样。

13

Q:谢谢师总,最后一个问题,您作为前辈和过来人,对于当下的职场新人,有哪些寄语?

很多初入职场的汽车新人很有锐气,也很有眼光。当前汽车行业正面临智能化、网联化和电动化的巨大机遇与挑战,可以说恰逢盛世,未来5-10年有无穷大的想象力。

很多时候并不是因为我们够聪明、够勤奋,就一定能够找到发挥能力的舞台。首先,智力不等于能力;第二,能力也不代表受尊重、受认可的业绩。为什么会出现“低水平的勤奋者”没有取得自己想要的成果,是他们努力不够?是运气不好吗?不是。

作为初入职场的新人来说,我觉得是因为没有得到正确的反馈,缺少了有效提升自己的机会。想要提升自己的水平,取得想要的成果,就要不断的实践,不断的复盘反思,继续实践,继续复盘反思,这就是PDCA的戴明循环。当我们真正的理解了一件事情的表层、逻辑,以及事情的本质以后,我们才会在行动中不断的迭代自我,达到快速的提升自我,达成目标的目的。

驰骋疆场,纵横捭阖,营销管理需要大将之才。在宏观经济下行、产业调整和商业模式重塑的今天,因时制宜,万事可为!感谢师总的分享,期待小鹏汽车重新定义“智能汽车”,驱动下一个改变!